Siamo ancora fedeli a un profumo? Dalla signature scent alla fragrance wardrobe

Per anni trovare “il proprio profumo” è stato quasi il lieto fine della ricerca olfattiva. Quella fragranza che ricompri appena finisce, che diventa parte della tua immagine e che, in una situazione ideale, porta qualcuno a dire: “Questo profumo mi fa pensare a te”.

A me quest’ultima cosa non credo sia mai successa. Un profumo che ho comprato più volte, però, c’è: Fifth Avenue di Elizabeth Arden. Ce l’ho ancora oggi, ma definirlo il mio unico profumo sarebbe quantomeno ottimistico: nella mia collezione siamo ormai intorno alle 90 fragranze, campioncini esclusi.

Come scelgo quale mettere? In base a come mi gira. Che, tradotto nel linguaggio molto più elegante delle analisi di mercato, significa scegliere una fragranza in base al mood.

Ed è proprio qui che le cose si fanno interessanti. Perché mentre la signature scent continua a esistere, sta crescendo un modo molto diverso di vivere il profumo: la fragrance wardrobe, un guardaroba olfattivo dal quale scegliere ogni giorno qualcosa di diverso.

Significa che siamo diventati meno fedeli ai nostri profumi? Non necessariamente: forse, quello che è cambiato, è il significato stesso di fedeltà.

Cos’è una signature scent e perché possiamo affezionarci tanto a un profumo

Una signature scent è, molto semplicemente, una fragranza indossata con tale continuità da diventare parte della propria identità. Non deve necessariamente essere utilizzata in esclusiva, ma è quel profumo al quale continuiamo a tornare.

E il legame fra profumo e identità non è soltanto una bella invenzione del marketing: l’olfatto ha un rapporto particolare con la memoria autobiografica, cioè con i ricordi legati alla nostra esperienza personale. Diversi studi hanno osservato caratteristiche peculiari nei ricordi evocati dagli odori, per esempio nella sensazione di essere improvvisamente riportati indietro nel tempo. Probabilmente almeno una volta l’abbiamo sperimentato tutte: sentire un odore e ritrovarsi, senza preavviso, in un luogo o in un momento lontano.

Non stupisce quindi che un profumo portato per anni possa accumulare ricordi fino a diventare qualcosa di più del suo accordo olfattivo.

Dalla signature scent alla fragrance wardrobe

Nel 2026, però, accanto all’idea del profumo-firma sta acquistando importanza quella della fragrance wardrobe.

Invece di cercare necessariamente IL profumo, costruiamo una sorta di guardaroba: fragranze fresche per certe giornate, avvolgenti per altre, profumi per l’estate, per uscire la sera o semplicemente per quando abbiamo voglia di sentirci in un certo modo.

Il Fragrance Futures Index 2026 descrive proprio un consumatore che si sta spostando dalla singola signature scent verso un guardaroba olfattivo più articolato, accompagnato da una maggiore attenzione a ingredienti, composizione e possibilità di personalizzazione attraverso il layering.

E c’è un altro cambiamento interessante: conosciamo di più il profumo.

Termini che un tempo erano usato più che altro dagli appassionati, oggi sono entrati nel linguaggio quotidiano: parliamo di oud e gourmand, confrontiamo concentrazioni come Eau de Parfum ed extrait, discutiamo di scia e proiezione e sovrapponiamo due fragranze per ottenere qualcosa di personale.

Non è più necessario che un flacone soddisfi tutte le nostre esigenze: può anche solo soddisfarne molto bene una sola.

Se cambiamo continuamente profumo, perché esistono così tanti flanker?

Qui compare un apparente paradosso: se siamo più curiosi e meno inclini a utilizzare una sola fragranza, perché le maison continuano a investire proprio nei nomi che conosciamo già?

Una possibile risposta arriva dai flanker. In profumeria, con questo termine si intende una nuova fragranza che nasce a partire da  un profumo già affermato. Ne conserva normalmente il nome, parte dell’immagine o alcuni elementi riconoscibili, ma non è semplicemente un’altra concentrazione dello stesso profumo: la composizione può cambiare, anche in maniera significativa, per proporre una diversa interpretazione dell’originale.

Pensiamo alle tante versioni Intense, Absolu, Elixir che negli anni si sono moltiplicate accanto ai bestseller. Il vantaggio per il brand è evidente: invece di partire da zero con un nuovo lancio, può sfruttare un nome che il pubblico già conosce. Ma oggi il ruolo del flanker sembra andare oltre.

Nel settembre 2026 Cosmetics Business ha analizzato le nuove interpretazioni di tre fragranze molto conosciute: Coco Mademoiselle Crush Absolu di Chanel, Black Opium Pink Glaze di YSL Beauty e Paradoxe Sweet Chemistry di Prada. Il punto interessante è il tentativo di avvicinare consumatori più giovani che conoscono già il linguaggio della profumeria, sono curiosi di sperimentare e non necessariamente cercano una sola fragranza da indossare ogni giorno.

Il brand non deve necessariamente convincerci a rimanere fedeli alla stessa bottiglia, può cercare di mantenerci fedeli alla sua famiglia olfattiva o al suo immaginario.

Chi ama l’originale può essere incuriosito da una sua nuova interpretazione. Chi non lo ama può trovare nel flanker qualcosa di più vicino ai propri gusti. E chi possiede già diverse fragranze può tranquillamente aggiungere entrambe alla propria fragrance wardrobe.

In questo senso, il flanker diventa particolarmente adatto a un consumatore meno “monogamo” in fatto di profumi: ci permette di cambiare senza uscire completamente da un universo che già conosciamo.

Un flanker può piacere anche se non piace l’originale?

Assolutamente sì, e qui parlo anche per esperienza personale.

Possiedo Prada Paradoxe Radical Essence, che mi piace molto, mentre il Paradoxe originale non mi piace affatto. Preferisco Libre Intense di Yves Saint Laurent alla versione originale. Nel caso di La Vie Est Belle di Lancôme e La Vie Est Belle L’Éclat, invece, mi piacciono molto entrambe.

Tre casi diversi che mostrano perché pensare al flanker come a una semplice versione “più forte” sia riduttivo: in realtà, il flanker può avvicinare a una linea qualcuno che non avrebbe comprato l’originale, diventare la variante preferita di chi già lo conosce oppure convivere tranquillamente con esso nello stesso guardaroba olfattivo.

La fedeltà, insomma, può spostarsi dal singolo profumo al suo universo.

L’Heure Bleue di Guerlain: come si rinnova un profumo nato nel 1912?

Ed eccoci a un caso ancora più interessante, perché qui non parlerei propriamente di flanker.

Da pochissimo, Guerlain ha presentato una nuova L’Heure Bleue, firmata da Delphine Jelk, costruendo un ponte dichiarato con la fragranza creata da Jacques Guerlain nel 1912. La Maison racconta l’originale come ispirato a quell’istante fra giorno e notte in cui Jacques Guerlain osservò Parigi e la Senna dal Pont-Neuf immerse nella particolare luce dell’ora blu.

La nuova composizione riprende alcuni elementi fortemente legati alla tradizione Guerlain, a partire da iris e vaniglia, ma li inserisce in una struttura contemporanea.

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L’apertura è costruita intorno a un accordo ozonico; nel cuore troviamo iris, utilizzato sia come burro sia attraverso una nuova tintura sviluppata dalla Maison, insieme ai fiori d’arancio; sul fondo vaniglia e Ambroxan. Secondo Guerlain, per mettere a punto la tintura di iris dai rizomi essiccati sono stati necessari tre anni di lavoro.

Anche il flacone racconta la stessa operazione: ritorna la forma “a cuore capovolto” creata nel 1912, questa volta reinterpretata attraverso una laccatura sfumata blu.

Ma il dettaglio più significativo, per il nostro discorso, è un altro: la nuova L’Heure Bleue non cancella quella del 1912.

Guerlain dichiara che L’Heure Bleue 1912 continua a vivere nella collezione Les Légendaires, mentre la nuova fragranza le si affianca.

Non avendo mai indossato né l’originale e né la nuova versione, non posso dirvi quanto le due L’Heure Bleue si assomiglino sulla pelle. Ma dal punto di vista culturale l’operazione è interessante: invece di chiedere a un profumo ultracentenario di parlare contemporaneamente a chi lo ama da decenni e a chi lo scopre oggi, Guerlain preserva il primo e ne crea una nuova interpretazione.

Forse non siamo meno fedeli ai profumi: siamo fedeli in modo diverso

A questo punto il paradosso iniziale comincia a sciogliersi: possiamo possedere decine di profumi, fare layering, acquistare un flanker senza avere l’originale e scegliere ogni mattina la fragranza semplicemente “in base a come ci gira”. E continuare comunque ad avere profumi ai quali torniamo.

La fragrance wardrobe non elimina necessariamente la signature scent, diciamo che… le toglie l’esclusiva.

Allo stesso modo, i brand non devono più convincerci necessariamente a usare la stessa fragranza per vent’anni. Possono provare a costruire continuità attraverso una famiglia olfattiva, una storia, un’identità riconoscibile che cambia insieme al consumatore.

È probabilmente anche per questo che il flanker contemporaneo sta diventando più interessante: non deve essere soltanto “più intenso”, può invece rappresentare una porta diversa per entrare nello stesso universo.

E poi esiste la fedeltà più semplice di tutte.

Tra circa 90 profumi, io continuo ad avere Fifth Avenue. L’ho finito, ricomprato e ricomprato ancora. Non è il mio unico profumo e probabilmente nessuno lo definirebbe “il profumo di Noemi”, ma continuo a tornarci.

Forse, alla fine, essere fedeli a un profumo significa proprio questo.